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论伟大品牌的设计学六

（20）设计如说话

设计的形态也即造型的形态，从语言学角度而言，造型的形态是由造型的各种语言组成的，也即形态即是形的语言集合。任何形态都是一种语言，或是由各种语言单位组成的。所谓造型语言之“语言”，是借用语言学中所谓“语言”的相关概念和定义，尤其是语言学中对语言性质及关系的分析理论，因为在造型中，诸多造型因素与整一造型的关系，犹如语言与言语的关系。

任何造型以及造型的各元素，诉诸于形象和人的视觉都具有符号性。而语言是符号，具有最基本最本质的符号特征。说话最关键的就是说对、说清、说精彩，与其相关的东西就是语态、语言、语气。罗列堆积、目标不清、就是诉求不清，墨守成规。设计如同说话，关键在于表现什么和如何表现。设计要做对、做清、做精彩，而这些则是靠内容、形式和手法来共同完成的。只有设计目标明确了，才有可操作性。就像水一样，水可方可圆，你方它方，你圆它圆，上善若水。

（21）艺术永远没办法和大众交流。

艺术是一种为了表现艺术家思想情感的审美形式，它是属于少数人的，永远没办法和大众交流。艺术如果被大众认可了、接受了，也就不成其为艺术了。但是标志不同，标志设计出来是为了让大众认可，从而接受、产生购买的欲望。所以标志7.4.1 尺寸偏差和外观质量检验的样品用随机抽样法从堆场中抽取设计要和大众交流，要以大众的美为美。

（22）标志设计中谁更重要

有些企业家认为自己的企业做好了，也有能力把标志设计好，这使压花辊设计师很愤怒，那我们的专业知识哪去了？往往企业家用钱买到的是自己的设计，自己的爱好，自己的审美趣味。可悲！所以设计师要不战而胜，不和你谈一个点的问题，我们要谈高级问题，谈哲学问题，谈设计的内涵问题。

（23）标志的四个特点：平面化、单纯化（简洁）、秩序化、平面化中的立体变化。

标志为什么要平面化、简化？这是由于历史上形成的原因：由于受制作条件、工艺材料、认识水平的局限，原有的标志设计没办法去做任何立体化的效果，只能从平面与简化的角度入手，运用对称，均衡，和谐，节奏，重复，统一等手法在其中去挖掘精致的东西。自然而然，标志就产生了平面化、简洁化、秩序化的特点。

随着科技的进步和设计师认识水平的提高，标志渐渐的出现了平面化中的立体变化。标志不可能像雕塑一样完全立体化，它只能在平面的基础上产生立体的变化。因此，设计师运用渐变、立体效果等手法丰富标志的形式，形成了今天多样的标志风格。

(24)标志要有中国气派。

设计师要增加中国文化、中国艺术的全面修养，发扬方中寓圆、圆中带方、力度宽容的精神，发扬没有多余的地方的精神。同时要投入对民间艺术、京剧艺术、中国书法、历代中国画、中国纹样的研究，对其中优秀的部分吸收和借鉴。

（25）民族性与国际化

民族的就是国际的我认为这是神话。比如“全聚德”三个字是民族的，但是对外国人来说，不懂中文的话根本就不知道他是卖烤鸭的。现在流行的所谓国际化就是用英文字母，像联想的“Lenovo”这样也不是完全正确。图形是国际化的。在品牌方面，要想国际化，最好是图形。图形是最国际化的语言，但是图形也有民族性。大家约定俗成的有些共性的形式，这是国际的。

国际化就是通用化，是人类所共阀座同认识的。但国际化是否存在风格呢？回答是肯定的。是否存在民族性呢？这就要从多方面考虑了。它一方面存在民族性，比如“南方电”的标志，输电、电线的图形化表现在国际上基本一致，都是线性和矩形，这是国际化的。但标志用这几个国际化的元素组成了汉字的“电”字，这只有汉语语系的受众才能读懂、看懂，从这方面来看又是民族性的。国际化同时又不存在民族软管接头性。比如“Nike”的标志，完全没有任何民族的东西，它只是表现了一种状态，一种快速、迅捷的运动状态。这种语言是所有人都能感觉得到的，读的懂得，所以说，国际化也不存在着民族性。

在某种意义上讲，民族的就是历史的，就是国际大家庭中的一种形式。

（26）风格是客体气质的自然流露

人们都说设计师需要风格，我想，这只是说设计师在设计时气质、喜好、技法、审美、品位的流露。事物都是辩证的，所谓风格会严重阻碍设计师的创造性，风格应该在设计师死后再谈。

我认为设计师之所以产生风格，只是因为它的设计符合了设计师行销的对象——客体（企业、产品）的气质、灵魂、理想。

在这个层面，客体、企业、产品所应该有的属性、行业特征决定着设计的风格。拿标志、VI举例，不同产业风格不同。比如中国南方电，原来电力是一家的，后来电力分家，发电、输电、售电分开，这就需要有自己的形象。南方电是的概念，同时也有输电的功能，但要与发电公司、能源公司相区别。所以我设计了用“电”字去掉两竖作为标志的主体图形。这就说明内容、客体的需要决定了风格。

还有我们在服务客户的时候，一定要企业的决策者填答标志调查问卷，因为他们最了解本行业的特点。其实设计师有时只是将他们的看法、想法用设计的手法表现出来，不存在无中生有的设计。

准确表达你设计的客体，客体所需的气质表现产生风格。这种表现，不应该是设计师个人的风格，应该是客体本身的风格。

绘画是冶金、机械制造等单位必备的检测仪器也是这样。陈丹青所画的西藏组画，准确的表现了他理解的西藏。调子和大家理解的一样，引起了共鸣。前一段我看美术馆的油画展，多数作品在表现上都黯淡无光，只有陈丹青的西藏组画，从调子、笔触、色彩等都具有较强的厚重感。那才是西藏给人的感受。“浓郁”两字不知准确否，那是画家强化了他表现的对象，那是客观对象的气质。

对于产品来说，产品内容同质感越来越强，他们的差异性就是识别性，就是风格。所谓毕加索的风格就是不断否定自己，使自己不要形成风格。所以，在某种意义上说，风格即是客体气质的自然流露，设计师只是找到了、发现了，但这决不能够说这是设计师自己的风格。

如果设计师过早的形成了风格，思维便形成了定式，难以创新。影响设计的因素很多，比如你以人为本进行设计，不同人需求不同，你的设计是否适合与制造者、营销者、管理者、使用者、维修者，这些存在的原因、背景、条件、结构、定位都限定了你所表现、描述的风格。再深一步，材料、制造工艺也会存在以外的形态。

纯艺术，比如绘画，大多数是个性的存在。而设计的存在则是一种共性的存在。

风格往往是由形式与结构共生的。决定形式的主要因素是它的构成因素，是它随着新原料、新唱工、新制作品的继续显现的构成方式，而不取决于它的构成元素。如元素有限，而方式无限。比如构成中的点、线、面、色，音乐中的1、2、3、4、5、6、7，方式无限。

风格也是一种符号，适合于设计客体的符号，使人们产生一种期待感。小孩子渴望见到麦当劳的标志、环境；国外的华侨希望看到自己国家的国旗。风格就是相似性。（待续）